Grande distribution et réseaux sociaux


Télévision, radio, politique, tout le monde parle de la même chose depuis plusieurs mois : la crise du pouvoir d’achat. Tous les français sont exposés à ce phénomène, que ce soit sur le plan économique ou médiatique.

Un secteur plus que les autres tente d’apporter des solutions à cette baisse du pouvoir d’achat: la grande distribution. A grand coup de publicité et de dispositifs promotionnels, les grandes chaînes veulent nous faire comprendre qu’elles sont les moins chères. Mais comment communiquent-elles sur les réseaux sociaux ?

Afin d’apporter quelques éléments de réponse, nous avons observé la prise de parole web sociale des 5 plus grands acteurs du secteur (en chiffre d’affaire): Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, et Intermarché.

 

 

Une fragmentation des présences sociales

 

La grande distribution utilise les réseaux sociaux comme elle organise ses magasins: une segmentation par linéaire, des têtes de gondole, le prix et les produits comme fer de lance…

Très souvent les enseignes possèdent plusieurs pages Facebook, plusieurs comptes Twitter et parfois même plusieurs chaînes vidéo ! Dans ce domaine la palme d’or revient à Auchan qui administre une dizaine de pages Facebook, une demi-douzaine de comptes Twitter et 3 chaînes Youtube: une vraie boulimie sociale.

 

Néanmoins ce n’est pas le nombre de présence qui détermine la taille de la communauté, c’est plutôt les contenus. Intermarché l’a parfaitement compris et a créé des pages thématiques sur les tendances porteuses du web : les bébés, les animaux, le food…

 

Taille des communautés

 

 

Intermarché et ses mousquetaires dominent largement les débats, malgré leur absence sur Twitter (777 000 likers sur Facebook). Il faut dire qu’avec une page dédiée à la puériculture et aux jolies photos de bébé, la bataille était gagnée d’avance (452 500 likers pour la page « Vive les bébés »).

Auchan et sa multitude de pages arrivent en seconde position avec 402 000 likers et 4 100 followers. Carrefour complète le podium avec plus de 200 000 likers et 5 500 followers (la communauté la plus grande sur Twitter).

 

Des contenus riches mais peu différenciant sur Facebook

 

Les 5 géants de la grande distribution ont un usage quasi-similaire de leur présence sur Facebook. On y parle principalement de produits et de prix avec un positionnement identique affiché dès la cover:

– Carrefour : Les prix bas la confiance en plus

– Leclerc : Vous savez que vous achetez moins cher !

– Intermarché : Tous unis contre la vie chère

– Auchan : Vivons mieux, vivons moins cher

 

Le Drive est également un service que les enseignes cherchent à mettre en avant. Carrefour, Auchan, Leclerc et Casino lui ont d’ailleurs réservé une page complète.

L’interaction communautaire se fait principalement sur des pages spécialisées  créées par les distributeurs : la cosmétique pour Carrefour, les bébés et les animaux pour Intermarché, les recettes de cuisine chez Casino (entre autre), la consommation responsable chez E.Leclerc, le « Mieux vivre » pour Auchan.

 

 

En terme d’application, on retrouve essentiellement des onglets pour localiser  son magasin le plus proche, le catalogue produits, quelques jeux-concours…

On peut néanmoins noter une stratégie intéressante de E.Leclerc. Afin de ne pas se laisser parasiter par des réclamations sur Facebook, l’enseigne a fermé son mur aux publications des likers mais a créé une application fluidifiant le service conso : Allo E.Leclerc

 

Une relation trop limitée sur Twitter

 

Malgré un usage généralisé de Twitter (sauf Intermarché qui est absent), les messages  sont trop souvent descendants ou automatisés via Facebook.

Seul Casino a une réelle démarche de relation clients via ce réseau.

 

 

Beaucoup d’effort mais peu de résultats sur Youtube

 

Les spécialistes de la grande distribution accordent une grande importance à leur image et se donnent les moyens de communiquer en vidéo. En effet, Youtube est ici utilisé pour enrichir l’expérience client, apporter des conseils, assoir le positionnement… Il ne s’agit pas d’un simple support pour y uploader une multitude de publicités.

 

 

Malheureusement les efforts ne sont pas récompensés puisque 3 chaînes seulement passent (péniblement) le cap du million de vues et aucune ne dépassent les 200 abonnés.

Pinterest ne semble pas susciter beaucoup d’intérêt chez les 5 plus grands acteurs. Il existe quelques initiatives mais elles restent marginales (peu de boards, peu de pins…).

 

 

Conclusion 

 

Les 5 géants de la grande distribution se donnent les moyens d’exister sur les réseaux sociaux, ce qui est déjà non négligeable.

Néanmoins, la fragmentation de ces présences sociales contribue à fragiliser les communautés avec un manque de visibilité global pour ses membres (quelle est la page officielle ? Suis-je obligé de liker toutes les pages pour avoir un contenu exhaustif ? Est-il préférable de suivre le compte de mon supermarché local ?….).

On peut également regretter que les likers / followers ne soient pas plus récompensés IRL.

Demain, ces géants de la grande distribution devront inévitablement enrichir leur approche communautaire avec des expériences sociales en magasin, des dispositifs géolocalisés et une vision plus affinitaire du mobile…

 

 

PS : Rajoutons une mention spéciale à Monoprix pour la gestion de ses présences sociales (357 000 likers, 6 300 followers), son approche « Test and Learn » sur Pinterest, son application mobile « Monoprix et moi » qui a remporté le prix de “la stratégie de fidélisation” aux 4e e-marketing award…